Avez-vous déjà entendu parler de transcréation ? Vous en avez probablement une vague idée mais vous vous demandez peut-être quelle est la différence entre transcréation et traduction. Ou encore pourquoi la transcréation n’est pas considérée comme de la localisation ou de la traduction marketing. Voici un éclairage sur les différentes approches relatives à la dimension commerciale de la traduction.
Il s’agit de l’adaptation du contenu (papier, en ligne, vidéo, etc.) à une langue et une culture spécifique pour une consommation locale. La localisation est utilisée pour l’offre de nouveaux produits à travers des espaces tels que les sites e-commerce. Dans certains cas, le traducteur peut travailler des éléments de localisation pour une même langue. Ainsi, un texte pour le marché américain par rapport à celui du marché britannique va utiliser un vocabulaire différent, avec une variation de la ponctuation et de l’orthographe.
Les DVD de films ou les CD de musique sont aussi des exemples de produits localisés. Le titre d’un film peut être traduit ou adapté afin de refléter au mieux la signification du film pour le marché cible. Un DVD de film peut donc avoir des noms différents sur le marché anglophone américain et canadien, et un autre encore pour le marché de langue française au Canada.
La traduction marketing ou commerciale
Elle est utilisée pour que le texte initial trouve une résonnance dans la langue et la culture ciblées, sans que la traduction transparaisse. Les règles pour la traduction marketing sont très différentes de celles des autres types de traduction. Pour les textes médicaux, juridiques et techniques, un traducteur cherche à être aussi fidèle que possible au texte original de la langue source. Par conséquent, le traducteur cherche à imiter le ton, le style et la structure du texte original.
Un traducteur de marketing quant à lui doit traduire avec finesse pour être en harmonie avec la culture de la langue cible. Ainsi, les expressions idiomatiques de la langue source ne seront jamais traduite “littéralement” mais adaptées lors de la traduction pour le marché cible. Toutefois, bien que la traduction marketing comporte des éléments de ré-écriture, il ne s’agit pas de transcréation.
À lire : Les meilleures pratiques pour créer une plaquette commerciale qui convertit
La Transcréation : la création de contenu dans le marché
La transcréation est un processus créatif qui se rapporte au domaine de la publicité et du marketing plus que dans celui des services linguistiques et de traduction. La transcréation peut être définie comme l’adaptation complète du message de marque d’un produit ou d’une publicité pour un marché cible.
Une transcréation s’insère au sein d’une grande campagne de publicité mondiale. Les personnes en charge de la transcréation détiennent certaines compétences identiques à celles des traducteurs, mais possèdent également des compétences aiguisées dans la rédaction de contenu publicitaire et marketing. La transcréation a lieu quand les contributeurs font partie de la campagne de publicité de la conception à l’exécution. Ils doivent dans un premier temps comprendre les objectifs et être au cœur des méthodes utilisées par la société dans ces campagnes marketing créatives.
La deuxième étape de transcréation est la création de la campagne équivalente, mais pas toujours identique, dans la langue et la culture cible. Par exemple, une campagne qui fait la promotion d’une voiture compacte permettant de gagner de l’espace fonctionne à Paris. En revanche, elle ne fonctionnerait pas aussi bien dans de nombreux marchés américains. Il serait préférable de se concentrer sur les autres fonctionnalités, telles que les avantages environnementaux et l’économie de carburant. La copie écrite pour la campagne américaine emprunterait certains thèmes de la campagne française, mais ne correspondrait plus à une traduction marketing ou commerciale. Elle serait une copie créative qui a pris en compte les spécificités du marché de l’automobile des États-Unis et les différences dans la façon dont annonceurs français et étasuniens communiquent. Dans la transcréation, il faut travailler sur une copie publicitaire, mais toujours à partir d’une base de valeurs fondamentales et de l’identité de la marque.
Comprendre ce dont vous avez vraiment besoin
Selon vos objectifs sur le marché international, vous pouvez avoir besoin de traduction marketing, de localisation ou de transcréation. Indépendamment de ce que vous cherchez à faire, il est important de vous rappeler que tout le marketing et le contenu de la publicité doivent être locaux. Vous devez vous entourer pour cela d’experts en traduction et en marketing qui seront originaires des pays ou régions que vous ciblez. Les agences de traduction sont des espaces dans lesquels trouver ces compétences pour vous et vous garantir des campagnes internationales de qualité.