Pour se développer à l’international, une entreprise ne peut compter uniquement sur les atouts concurrentiels de ses produits ou services. Elle doit aussi travailler son image de marque, c’est-à-dire élaborer une stratégie de valorisation de la marque pertinente aux yeux de sa clientèle étrangère. Découvrez toutes les subtilités du concept, les différents types de brand marketing et pourquoi la traduction est un élément clé pour en assurer la réussite auprès des consommateurs étrangers.
Un outil de management de marque
La traduction de branding en français serait littéralement “marquage”. Et pour cause, il désignait autrefois l’action de marquer les troupeaux à l’aide d’un fer (en anglais “branding iron”). Mais cette définition n’est plus d’actualité, vous vous en doutez !
Si vous le cherchez sur Google Translate ou tout autre dictionnaire anglais français, ce terme est traduit en français par “image de marque”. De nos jours, il s’agit de l’ensemble des actions marketing ou publicitaires menées pour créer une marque immédiatement reconnaissable par les consommateurs cibles (personas) et pour la positionner favorablement dans leur esprit.
Il n’est pas question de performances quantitatives mais plutôt qualitatives. Il s’agit essentiellement d’entretenir une identité forte, positive et unique à laquelle les consommateurs ont envie de s’identifier.
Différents leviers participent à cette identité :
- Identité verbale : nom (“brand name”), baseline, style utilisé dans la communication
- Identité visuelle : logo, charte graphique (couleurs, typographie…)
- Valeurs et historique propres à l’entreprise…
Bon à savoir : le vocabulaire autour du terme anglais branding est riche et représente différentes composantes de cette stratégie. Par exemple, le brand manager a comme mission d’accroître la notoriété et la visibilité des marques/entreprises en utilisant différents leviers : médias offline/online, partenariats, jeux-concours…
Les différents types de stratégie de marque
Au-delà de la stratégie de positionnement de marque d’une entreprise ou d’une organisation il existe notamment deux autres variantes :
Le co-branding
Appelé également co-marquage, le co-branding se traduit par la collaboration de 2 marques pour une action de communication commune sur un produit/service élaboré en commun.
Il peut s’agir par exemple de l’association d’une marque de fromage frais pasteurisé et une marque de chocolat pour créer un fromage frais au chocolat.
Grâce à cette stratégie, les 2 marques peuvent espérer :
- Booster leur visibilité auprès d’une audience plus large.
- Séduire de nouveaux clients en proposant un produit ou un service inattendu.
- Augmenter leur chiffre d’affaires.
- Renforcer leur image de marque respective.
- Créer un effet de surprise avec une offre différenciatrice.
Le personal branding
Ici, une personne se sert des techniques marketing habituellement utilisées pour promouvoir une marque afin de faire la promotion de ses compétences et de son image. Elle devient sa propre marque personnelle.
Cette stratégie marketing peut être menée dans le cadre d’une activité personnelle ou professionnelle comme sur Linkedin par exemple. Le principal objectif est de développer une communication positive autour de l’identité d’un individu et de l’utiliser pour se démarquer et vendre.
Lire aussi : Maîtriser la communication internationale de votre marque employeur
Le pouvoir de l’image de marque à l’international
Votre entreprise n’est pas la seule à proposer tel ou tel service/produit sur le marché international. Mais une bonne stratégie de marque peut faire la différence !
Une bonne image de marque permet de :
- Se démarquer des concurrents sur le marché. Quels que soient votre secteur d’activité, votre public cible ou la taille de votre entreprise, vous évoluez dans un environnement concurrentiel complexe. Avec une position forte de votre image, vous valorisez vos éléments différenciateurs et vous véhiculez ce qui fait votre singularité (valeurs…). Vos clients étrangers potentiels identifient facilement vos produits/services/messages…
- Marquer les esprits. Contrairement à une campagne marketing, la valorisation de la marque n’a pas pour objectif d’inciter directement vos prospects à acheter votre produit/service. Elle sert avant tout à ancrer votre organisation dans l’esprit des consommateurs, et ce, de manière positive.
- Créer un lien de confiance avec votre public étranger et favoriser la fidélité à la marque (“brand loyalty”). Cela permet d’établir une connexion avec votre audience et de la rassurer sur le long terme. Plusieurs actions favorisent la création d’un sentiment d’appartenance : jouer sur les émotions dans vos campagnes de communication via le storytelling, utiliser un code couleur approprié aux émotions que vous voulez véhiculer (le rouge évoque le dynamisme)…
- Élargir votre audience. En créant un lien de proximité, vous transformez vos prospects en clients et vos clients en ambassadeurs. Votre réputation vous devance !
- Ajouter de la valeur à votre offre. Si votre positionnement de marque est pertinent, votre produit/service sera identifié par les consommateurs comme unique. Ils seront plus enclins à l’acheter même à un prix plus élevé que la concurrence.
Le saviez-vous ? Une vidéo institutionnelle est un outil puissant pour consolider l’image de marque d’une entreprise sur la scène internationale. Elle doit être conçue de manière stratégique pour assurer la cohérence, l’adaptation culturelle et l’engagement du public cible dans différents pays. Découvrez les clés du succès pour votre video d’entreprise.
L’agence de traduction : un partenaire indispensable pour une bonne stratégie de marque à l’international
Votre stratégie de marque sur le territoire national porte ses fruits, tant mieux ! Mais si vous voulez étendre votre activité par-delà les frontières, demandez-vous si les composantes de votre territoire de marque sont exportables en l’état.
Il y a fort à parier que ce ne soit pas le cas. Par exemple, une traduction littérale de votre slogan pourrait être préjudiciable pour votre image de marque. Il risquerait d’avoir un tout autre sens (voire aucun dans la langue visée), être très mal perçu par l’audience locale, voire vous décrédibiliser.
Seule une agence de traduction spécialisée est en mesure de vous accompagner et de proposer des prestations à forte valeur ajoutée pour garantir la réussite de ce projet ambitieux.
Grâce à son expertise, elle veille à :
- Assurer la cohérence mondiale de votre image de marque, et ce dans toutes les langues, notamment avec l’utilisation d’outils de TAO (Traduction Assistée par Ordinateur) et la création de mémoires de traduction. Conserver votre positionnement différenciant est essentiel.
- Réaliser la localisation (adaptation) voire la transcréation (reformulation complète) de vos contenus en tenant compte des subtilités linguistiques et culturelles de chaque public étranger visé. Son équipe de traducteurs natifs et créatifs sont force de proposition. Ils adaptent/reformulent les éléments de votre branding dans leur langue maternelle, tout en respectant l’ADN de votre marque et en restant fidèle aux messages initiaux.
Une stratégie de marque réussie à l’international ne peut se passer d’une prestation de traduction spécialisée. L’enjeu est de taille : trouver le juste équilibre entre une adaptation des composantes de la marque pour qu’elle fasse sens auprès de chaque public cible et une cohérence globale pour qu’elle reste identifiable partout dans le monde. C’est une opération complexe qui mérite l’intervention d’un expert métier. Faire appel à une agence de traduction dotée d’une expertise en la matière est le plus sûr moyen de ne pas faire d’écueils. Elle sera votre partenaire pour assurer la bonne gestion de votre image de marque sur la scène internationale !